Cómo Influyen las Expectativas en Nuestras Decisiones

En la guerra de las colas (Coca-Cola y Pepsi-cola) en Estados Unidos se decía que las investigaciones de mercado de Coca-Cola se basaban en las preferencias de los consumidores cuando éstos podían ver qué era lo que estaban bebiendo, incluido el famoso logotipo rojo.   Pepsi, en cambio, había realizado su “reto” utilizando catas a ciegas y vasos de plástico estándar marcados con las letras M y Q.  ¿Era posible, pues, que Pepsi clasificara  mejor en las catas a ciegas, pero que en las catas a la vista le ganara  Coca-Cola?

Para entender mejor este rompecabezas, un  grupo de neurocientíficos realizaron sus propias catas a ciegas y a la vista de observadores de ambas empresas,  Coca-Cola y Pepsi.   La  peculiaridad de su experimento consistió en la utilización  de un aparato de resonancia magnética funcional (RMF).  Con este aparato, los investigadores pudieron visualizar la actividad cerebral de los participantes mientras éstos consumían las bebidas.

 Probar bebidas mientras uno está monitorizado por un aparato de RMF no es tarea fácil.  La persona cuyo cerebro está siendo escaneado debe permanecer completamente inmóvil.  Para solventar este problema, los científicos pusieron un largo tubo de plástico en la boca de cada participante y a través del mismo les inyectaron la bebida (Pepsi o  Coca-Cola).   Cuando los participantes recibían el líquido, se les presentaba también una información visual donde se les indicaba que iban a tomar Coca-Cola, que iban a tomar Pepsi o que iban a tomar una bebida indeterminada.  De ese modo los investigadores podían observar la actividad cerebral de los participantes mientras consumían Coca-Cola y Pepsi a ciegas o cuando eran informados sobre lo que estaban bebiendo.

 ¿Cuáles fueron los resultados?  En sintonía con los “retos” de Coca-Cola y Pepsi, resultó que la actividad cerebral de los participantes era distinta en función de si el nombre de la bebida se revelaba o no.  He aquí lo que ocurrió.   Cada vez que una persona recibía un chorro de Coca-Cola o Pepsi, se estimulaba el centro cerebral asociado a los sentimientos fuertes de conexión emocional, denominado corteza prefrontal ventromedical (CPFVM);  sin embargo,  cuando los participantes sabían que el líquido era Coca-Cola ocurría algo más.  Esta vez se activaba también el área frontal del cerebro, concretamente la corteza prefrontal dorsolateral (CPFDL), un área relacionada con las funciones cerebrales humanas superiores como la memoria temporal, las asociaciones y las cogniciones e ideas de orden superior.  A  decir verdad, ello también ocurría con  Pepsi; pero en mayor medida con  Coca-Cola (y naturalmente, la respuesta era mucho mayor en las personas que tenían mayor preferencia por esta última).

La reacción del cerebro al valor hedónico básico de las bebidas (esencialmente azúcar) resultaba ser bastante similar en ambos casos.  Pero la ventaja de Coca-Cola sobre Pepsi se debía a la imagen de marca de la primera, que activaba los mecanismos cerebrales de orden superior.   Eran, pues, esas asociaciones, y no las propiedades químicas de la bebida, las que daban a Coca-Cola su ventaja en el mercado.

¿Qué conclusiones podemos sacar de éste artículo?

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